artvertising

En un mercado globalizado altamente competitivo, en el que existe una gran saturación publicitaria y las diferencias entre productos apenas existen, las marcas se ven obligadas a innovar en la búsqueda de nuevas estrategias comunicativas que generen valor y engagement con el consumidor. Es por ello que incluir referencias al arte visual en la comunicación comercial se propone como un modelo válido fundamentado en el “efecto de transfusión del arte”.

Artvertising. La relación entre arte y publicidad

Aunque la fusión entre arte y publicidad para algunos es bastante innovadora, en realidad data del año 1990, cuando los vanguardistas vieron en la publicidad a través del cartel una alternativa para crear un nuevo espacio urbano donde exhibir los productos. Es a partir de entonces cuando el arte se involucra en la creación de la imagen de las marcas, aunque no lo hará íntegramente hasta varias décadas después, donde el arte se convierte en una parte esencial de la cultura postmoderna. Es con el nacimiento del Pop Art cuando las imágenes de productos y logotipos se convierten en una fuente temática recurrente para el arte. Sea como fuere, de lo que no cabe ninguna duda es que la frontera entre el arte y la publicidad se ha ido diluyendo a lo largo del siglo XX. Tanto es así que hoy en día ambos conviven en un mismo universo iconográfico del consumidor actual.

Hoy en día, es una realidad el hecho de que los publicitarios recurren al mundo del arte como referente, tal y como lo hicieron en el pasado, pues lo habitual en la industria de la publicidad era contratar a artistas reconocidos para la creación de piezas publicitarias. Sin embargo, la influencia entre el arte y la publicidad ha sido bidireccional, ya que existen movimientos artísticos que han utilizado recursos del lenguaje publicitario.

En esta misma línea, aunque un paso más allá en cuanto al hecho de crear valor en la comunicación de las marcas a través del arte, se sitúa el denominado branding arte, un género especializado dentro del marketing estratégico de la empresa, que promueve el enfoque artístico de la gestión de la marca entendido como “el modo en que las marcas utilizan elementos propios del sistema del arte” (Reguera, 2012). En este sentido, el concepto de branding art designa a todas aquellas obras/artistas capaces de generar una transmisión directa de su arte y universos personales hacia la imagen y la estrategia de la marca.

La cuestión es que la relación entre arte y publicidad es un hecho palpable. Un ejemplo de ello lo encontramos en

  1. La creación de museos físicos (Musée de la Publicité en París) o virtuales (Museo Virtual de Arte Publicitario promovido por el Instituto Cervantes)
  2. El Certamen Artístico de Creatividad Publicidad: La Publicidad en el Museo, creado en 2006por la Internacional AdversitingAssociation (IAA) en colaboración con el Museo Nacional Centro de Arte de Reina Sofía y la Asociación de Productoras Publicitarias Españolas (APPE),el cual tuvo su origen en una propuesta similar en el MOMA de Nueva York en 1995, y se realizó con el fin de fomentar el reconocimiento de los valores artísticos de la publicidad.
  3. La multitud de exposiciones que se han destinado a la evolución del vínculo entre arte y publicidad.

Artvertising. El uso del arte visual en la comunicación comercial

1. Publicidad, arte y forma de expresión

¿Es el texto el que se subordina a la imagen? ¿O es la imagen la que se subordina al texto? La realidad es que hoy en día, aquella publicidad que carece de texto es escasa y, normalmente, se reserva para los productos de lujo con el fin de destacar su exclusividad. No obstante, se lleva planteando desde hace ya más de medio siglo, el suprimir el texto de las piezas publicitarias por considerarse redundante, ya que la imagen desempeñaría toda la función persuasiva. ¿Se está consiguiendo?

artvertising

Reinterpretación libre de Las Meninas o La familia de Felipe IV (Velázquez, 1656) en una campaña publicitaria de El Corte Inglés en 2011 orientada al turista internacional. En este caso el universo simbólico cultural del Museo del Prado fue el insight para atraer al turismo de compras de calidad a la capital madrileña.


artvertising

Menina Black&White Scotch Whisky (Antonio de Felipe, 1988-1991). Se trata de una reinterpretación libre de la figura de la infanta Margarita que aparece en el centro de Las Meninas de Velázquez (1656) utilizando la identidad visual e iconografía propia de la marca de whisky escocés Black & White. El artista retrata a la infanta en blanco y negro acompañada por los dos perros, uno blanco y otro negro, emblemas de la marca, recurriendo así a la influencia del lenguaje publicitario en la creación de una pieza artística.


1.1. Referencias al arte en el texto publicitario

Citroën y Mazga, con sus campañas lanzadas en 1999 y 2006 respectivamente, son un claro ejemplo en el que texto publicitario es el valor diferencial en la comunicación de la estrategia de marca.

Lo mismo ha ocurrido con marcas que han incluido en el texto las piezas publicitarias referencias al arte textual. En la mayoría de los casos se trata de frases de artistas reconocidos, como en la campaña de Whisky DYC de1993, “Para gente sin complejos”, en la que Muelle14, máximo exponente del arte urbano español por aquel entonces, firmaba el texto.

Citroën artvertising

Campaña del Citroën Xsara Picasso creada por DPZ Sao Paulo en 2002 con la imagen de un toro español construida a partir de elementos del coche que sitúan en una peana como si de una escultura se tratara. Y el nombre del artista (correspondiente con el nombre del modelo de coche) en la imagen vinculando su prestigio y universo iconográfico a la marca.


Mazda artvertising

Campaña de la agencia CHE para Mazda, con motivo del patrocinio de la exposición de Picasso en la Galería Nacional de Victoria en Melbourne en 2006.


artvertising

Texto del artista urbano Muelle utilizado como recurso publicitario.


1.2. Referencias al arte en la imagen del anuncio

Hacer referencia al arte en la imagen del anuncio es, sin lugar a dudas, lo más habitual dentro de la forma de utilizar el arte en la publicidad, bien haciéndolo de forma directa, o bien como representación libre de la misma.

Seguramente esto sea así porque es la forma más eficaz de generar el efecto de transfusión del arte, ya que cuanto mayor explícita sea su presencia y mayor similitud tenga con la obra real, mayor es la probabilidad de que las connotaciones positivas asociadas al arte se transfieran al producto.

artvertising la lechera

Campaña gráfica de La Lechera basada en la obra homónima de Vermeer


artvertising pixel

Bajo el eslogan “Si trece píxeles pueden contar una historia, imagínate lo que harán millones” la empresa SurajElectronics encargó en 2009 a la agencia JWT (Nueva Delhi, India) esta campaña publicitaria a modo de reinterpretación libre del cuadro La última cena (Leonardo da Vinci, 1495-1497).


artvertising la caixa

Tapiz de Joan Miró y Josep Royo cuyo detalle de la estrella utilizado como logotipo de La Caixa, hoy Caixabank, marcó tendencia en la década de los 80, cuando surgieron multitud de logotipos del mismo estilo “mironiano”.


artvertising

La representación más o menos libre del Autorretrato (1889) de Van Gogh ha sido una de las más empleadas por las marcas. De izquierda a derecha y de arriba hacia abajo: propuesta de campaña gráfica para Lego (M. Sodano, Milán, 2012), campaña gráfica de Skenpoint (Newmoment, Macedonia, 2009), campaña gráfica de Nescafé (Prodigius, Noruega, 2014), campaña de Alliance Française (Garwich BBDO, Quito, 2007) y campaña de KelOptic (Y&R, París, 2012).


2. Publicidad, arte y contenido

En función de la relación que se establezca entre el arte y el producto/marca, se distinguen cuatro tipologías:

2.1. Productos con arte

En muchas ocasiones, el arte se convierte en parte del producto. Son los denominados productos con arte, que se trata de un mero proceso de adición en el que se busca transmitir el arte casi siempre mediante la inclusión de obras de arte en el packaging de los productos pero sin hacer referencia a la consideración artística del producto.

arte y publicidad

Packaging tradicional de ensaimada mallorquina (izquierda) junto a una propuesta de packaging de EnsaimadArt con un diseño de Javier Mariscal, conocido internacionalmente por ser el diseñador de Cobi, la mascota de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992.


artvertising

Etiqueta de Mouton Rothschild diseñada por Miquel Barceló para la cosecha de 2012


2.3. Artificación

Consiste en la integración del arte con el producto o la marca, equiparándolos con una obra de arte en sí mismo. Es dotarlo de una identidad artística. Aquí sí que ya existe una estrategia de la imagen de marca a través de la publicidad.

artvertising

Modelo Frida Piccolo de NescaféDolce Gusto inspirado en la obra de Frida Kahlo.


2.3. Publiarte

La publiarte consiste en el arte creado exclusivamente para la promoción de un producto, siendo la pieza publicitaria en cuestión la que se eleva a la categoría de obra artística y no el producto. Esta es la principal diferencia con la artificación.

artvertising

Ilustración de Andy Warhol para Absolut Vodka (1986).


2.4. Branding art (arte corporativo)

En esta última tipología, el arte se implementa en la gestión de estrategia de marca, de forma que se crea un espacio a modo de punto de encuentro social y cultural, cuya actividad enfocada a la promoción del arte y la cultura revierte en la generación de valor de marca.

artvertising

Interior de la vanguardista Roca London Gallery donde los productos de la marca comparten espacio expositivo con piezas artísticas.

Con ello la marca pretende proveer al público de una experiencia visual e interactiva en espacios que a modo de instalaciones expositivas vanguardistas den a conocer todos aquellos elementos relacionados con el mundo del baño. Un concepto innovador en el que el mismo espacio es un showroom, que sirve de escaparate para los productos más emblemáticos de la marca, al tiempo que alberga actividades sociales, culturales y expositivas relacionadas con los valores de la compañía, como la eficiencia energética, el ahorro, la sostenibilidad, el diseño o la innovación.


En Diwap buscamos diferenciar las marcas y productos de nuestros clientes mediante estrategias de gestión innovadoras y que incrementen el valor percibido por el consumidor, por ello, aplicamos el artvertising, con el fin de conseguir un mayor vínculo de las marcas con el consumidor. Además, nuestra larga trayectoria en arte y publicidad hacen posible esta dualidad, traduciéndose al éxito de las estrategias de branding en las que el arte es el actor principal.
Diwap cuenta con un amplio elenco de artistas representados y relaciones profesionales con artistas de alto nivel, gracias a su galería situada en pleno centro de la ciudad de Sevilla. Si te interesa diferenciarte de tu competencia y ofrecer un producto exclusivo que produzca un alto impacto, contacta con nosotros en el 644 97 61 51 o a través del correo info@diwapimagen.com
Resumen
Fecha de revisión
Calificación del autor
51star1star1star1star1star